Adobe近期发布的研究显示，消费者对广告中接触的品牌遗忘速度惊人，而人工智能（AI）聊天机器人在帮助他们回忆被遗忘品牌方面的效果也十分有限。这一发现对渴望在数字时代建立并维持品牌认知度的企业提出了新的严峻挑战。
消费者广告遗忘现象及AI的局限性
根据Adobe对1002名美国消费者进行的调查，仅有17%的受访者能在观看广告后的24小时内，准确回忆起他们最近看过的三则广告名称。这清晰地表明，消费者对广告信息的记忆维持时间极短。值得注意的是，当消费者忘记某个品牌时，有48%的人表示会选择等待该品牌的下一则广告再次出现，而非主动搜索。
调查还显示，尽管31%的消费者曾尝试使用AI聊天机器人来寻找被遗忘的品牌，但其中仅约半数受访者认为AI能有超过50%的几率准确识别出目标品牌。值得关注的是，Z世代消费者使用AI聊天机器人的比例比其他年龄段高出23%，而男性消费者比女性消费者使用频率高29%。这些数据共同指向一个结论：AI聊天机器人目前尚未能有效应对消费者在品牌召回方面的挑战。
影响品牌记忆的因素
调查结果显示，消费者遗忘广告的首要原因在于“缺乏相关性”（71%），其次是“标题党或误导性内容”（56%）以及“缺乏信任”（55%）。此外，品牌名称的复杂性也对记忆产生影响：44%的受访者表示难以记住含有三个或更多音节的品牌名称，另有29%的人认为拼写独特的品牌名称同样难以记忆。
多数受访者指出，一则广告若要令人印象深刻，需要在24小时内至少被观看四次。在令人难忘的广告特质方面，“幽默感和娱乐价值”占据首位（56%），同时也有43%的受访者认为“频繁曝光”至关重要。就广告形式而言，短视频广告（52%）的召回率显著高于静态图片（30%）和长视频（27%）。YouTube（46%）和有线/流媒体电视（40%）被认为是塑造持久品牌印象的领先平台。值得一提的是，Z世代对TikTok广告的接受度（高出115%）和对网红推荐的信任度（高出111%）远超其他世代。
重新建立与被遗忘品牌联系的策略及其启示
Adobe的分析指出，相比于简单的重复曝光，提供具体的激励措施能更有效地促使消费者重新与被遗忘的品牌建立联系。其中，降价提醒（54%）、特定折扣码（52%）以及免费送货（41%）被认为是关键的再互动工具。值得注意的是，千禧一代消费者对折扣码的偏好明显高于价格变动通知，这与其他世代有所不同。
基于上述调查结果，Adobe提出应通过优化AI系统所依赖的结构化信息，来解决品牌信息的“可引用性”（citability）难题。这一新概念被称为“生成式引擎优化”（Generative Engine Optimization, 简称GEO），它强调了优化信息结构对于确保品牌在AI搜索环境中更容易被发现和记忆的重要性。
未来营销的战略方法
这项研究深刻地揭示，品牌亟需摆脱仅仅追求曝光频率的旧有模式，转而为消费者提供更具意义且值得信赖的内容。鉴于消费者短暂的记忆周期，提升广告的相关性和互动性显得尤为关键。同时，在人工智能时代，优化信息结构对于帮助消费者重新发现那些被遗忘的品牌至关重要。此外，根据不同代际的特点和平台偏好，制定定制化的营销策略也已成为必然。
